[최대 구매자의 자리 흔들리자, 공급업체의 태도가 바뀌었다]

수년간 메모리 공급업체들을 압박해 최저가를 받아내던 애플의 협상력이 흔들리고 있다다. 판을 뒤집은 것은 인공지능(AI) 데이터센터를 건설하는 거대 기술기업들이다. 애플보다 많은 물량을 사들이고 더 높은 가격과 장기계약까지 제시하면서, 공급업체들이 애플의 요구를 무조건 받아들여야 할 이유가 줄었기 때문이다. 싸게 사들인 메모리에 높은 저장용량 추가 요금을 붙여 막대한 이익을 얻던 애플이, 이제는 원가 상승과 소비자 가격 저항을 동시에 걱정하는 처지가 됐다.

월스트리트저널(WSJ)은 29일(현지시간), 최근 애플이 수년간 낸드 플래시 공급업체들을 압박해 업계 최저가를 강요해 온 관행과, AI 수요 폭증으로 그 권력이 무너진 과정을 상세히 보도했다. 보도의 상징적 장면은 미국 남부 캘리포니아 사막에서 시작된다. 일본 키오시아(Kioxia; 일본 도쿄에 본사를 둔 낸드 플래시 메모리 전문 제조사)에서 애플을 상대로 플래시 영업을 해온 스콧 넬슨(Scott Nelson)은 산악 오토바이를 타다 멈춰 서서 소총으로 자신의 낡은 아이팟을 쏴 부쉈다. 아이팟은 애플이 플래시를 처음 탑재한 기기다. 넬슨은 애플과의 거래에서 늘 손해 보는 쪽이라는 데 분노했고, 항의의 뜻으로 안드로이드폰만 써 왔다. 산산조각 난 아이팟 잔해는 지금 그의 책상 위에 놓여 있다. 판이 뒤집힌 지금, 그 잔해는 일종의 기념물이 됐다.

[구매력 역전: 2년 만에 뒤바뀐 '최대 고객']

변화는 구매 규모에서 드러난다. WSJ이 인용한 테크인사이츠 추정에 따르면, 2년 전 애플의 플래시 구매 규모는 마이크로소프트·아마존·메타·구글을 합친 것의 거의 두 배였다. 지금은 반대로 이들 거대 데이터센터 사업자의 구매 규모가 애플의 두 배에 이른다. 지난 1년간 AI 수요가 플래시 가격을 약 다섯 배로 끌어올렸다는 분석도 나왔다. 여기서 말하는 메모리는 사진·영상·앱 등을 저장하는 낸드플래시로, AI 가속기에 사용되는 고대역폭메모리(HBM)와는 구분된다.

공급업체에는 가격뿐 아니라 거래 조건을 바꿀 기회도 생겼다. WSJ에 따르면 메타·마이크로소프트·아마존은 올해 일본 키오시아와 높은 가격을 감수하는 장기 공급계약을 체결했다. 시장이 하락하더라도 키오시아의 이익을 보호하는 장치가 포함됐다는 것이다. 과거에는 애플의 주문을 놓칠까 걱정해야 했다면, 이제는 더 높은 가격과 안정적인 구매 약속을 제시하는 고객을 선택할 수 있게 됐다.

AI 기업들은 애플보다 가격 상승을 견딜 여지도 크다. WSJ은 “데이터센터 건설비에서 플래시가 차지하는 부담이 아이폰 제조원가에서의 부담보다 작고, 관련 투자비를 회계상 여러 해에 걸쳐 반영할 수 있다”고 설명했다. 여기에 AI 인프라를 제때 확보해야 한다는 경쟁까지 겹친다. 애플의 협상력이 약해진 이유는 공급업체들의 감정 변화에 앞서, 더 좋은 조건을 제시하는 대체 고객의 등장에 있다.

[장부 감사에 인수 거부까지…애플이 가격을 누르던 방식]

애플의 구매 권력은 아이팟과 아이폰의 성공을 타고 커졌다. 2005년 아이팟 나노 출시 당시 애플은 다섯 개 업체에 2010년까지의 플래시 물량을 확보하기 위해 12억5,000만 달러를 선지급했다. 이후 아이폰 판매가 확대되면서 세계 플래시 공급량의 5분의 1 이상을 구매하는 최대 고객으로 올라섰다. 막대한 고정비가 드는 반도체 공장에 애플의 대량 주문은 가동률을 지탱하는 중요한 물량이었다.

애플은 이 의존도를 협상에 활용했다. 공급업체들은 다른 고객에게 애플보다 낮은 가격을 제공하지 않겠다는 ‘최혜고객’ 조건을 받아들여야 했다. 애플은 이를 확인하기 위해 장부를 감사했고, 그 과정에서 공장 설비의 생산량 등 사업 사정까지 파악했다고 WSJ는 전했다. 상대가 얼마나 절박하게 대형 주문을 필요로 하는지 알고 협상한 셈이다. 마이크론이 다른 고객에게 더 싸게 판매한 사실을 적발해 수천만 달러 규모의 중재 합의를 받아낸 사례도 있었다.

가격 하락기에는 공급업체의 부담이 더 커졌다. WSJ에 따르면 애플은 주문 이후 플래시 시세가 떨어지면 때로 제품 인수를 거부했다. 공급업체에는 애플 전용으로 생산한 칩까지 재고로 쌓였고, 대치는 가격을 더 깎아주는 것으로 끝나곤 했다. 대량 주문의 혜택은 애플이 누리면서 가격 하락 위험은 공급업체가 떠안는 구조였다. 애플을 상대하던 영업 담당자들이 느낀 불만도 여기에서 비롯됐다.

강경 협상의 상징은 2022년 퇴사한 조달 책임자 토니 블레빈스였다. ‘블레비네이터’라는 별명으로 불린 그는 경쟁업체 영업팀이 마주치도록 회의를 배치하고, 협상을 자정 이후까지 끌고 가기도 했다. 2017년 무렵 웨스턴디지털이 물량 예약 수수료를 요구하자 보복을 예고했고, 이듬해 가격이 떨어지자 다시는 수수료를 요구하지 말라는 약속을 받아냈다고 WSJ는 보도했다. 오늘의 변화는 이미 퇴사한 한 임원의 시대가 끝났다는 이야기를 넘어, 그런 협상이 가능했던 시장 조건이 흔들린다는 의미다.

[같은 물량에 네 배 넘는 청구서…저장용량 수익을 겨눈다]

애플이 받게 될 청구서는 무겁다. 테크인사이츠는 애플이 지난해 약 60억 달러에 구매했던 것과 비슷한 플래시 물량을 확보하는 데 올해 약 250억 달러를 지출할 것으로 추정했다. 구매량이 크게 늘지 않아도 비용은 네 배 이상으로 증가하는 셈이다. 확정 실적이 아닌 전망이지만, 과거의 구매 규모만으로 가격을 통제하기 어려워진 상황을 보여준다.

충격은 저장용량 추가 판매에서 선명하다. 지난해 아이폰17 프로의 기본 256GB 모델에서 용량을 두 배로 늘릴 때 소비자가 낸 추가 금액은 200달러였다. WSJ 분석에 따르면 당시 애플이 부담한 추가 저장장치 비용은 약 15달러였지만 이후 약 66달러로 뛰었다. 같은 추가 요금을 받더라도 해당 부품 비용을 제외한 금액이 51달러 줄어드는 계산이다. 이는 제품 전체 이익률은 아니지만, 애플의 수익성이 어디에서 압박받는지 보여주는 구체적인 사례다.

과거와의 대비는 극적이다. 번스타인은 2023년 플래시 업계가 약 190억 달러의 영업손실을 기록했다고 추정했다. 반면 WSJ는 같은 해 애플이 추가 저장용량 판매에서 약 140억 달러의 매출총이익을 올렸다고 분석했다. 영업손익과 매출총이익은 다른 지표여서 직접 비교에는 주의가 필요하다. 그러나 부품 제조사들이 적자에 허덕이는 동안 애플은 저장용량 차등 판매로 큰 이익을 얻었던 구조는 분명하다. 이제 그 이익을 지탱하던 저렴한 부품 조달이 흔들리고 있다.

애플의 대응은 가격 인상이다. WSJ에 따르면 최근 아이폰 가격은 평균 13% 올랐고, 통상 가격이 내려가던 구형 모델도 인상 대상에 포함됐다. 애플의 조달 관행에 정통한 관계자들은 경영진이 시장을 누구보다 잘 안다고 믿으며 경고를 충분히 받아들이지 않았다고 전했다. 이제 원가 상승을 흡수하면 이익이 줄고, 소비자에게 넘기면 구매를 미루게 할 수 있다. 납품업체에 할인을 요구해 해결하던 문제가 애플 자신의 판매와 수익 문제로 돌아온 것이다.

[Why Times Insight | 애플의 굴욕, 공급업체에 선택권이 생겼다]

이번 사태를 공급업체들의 ‘복수’로 설명하면 장면은 강렬해진다. 그러나 권력을 바꾼 것은 감정보다 선택권이다. 애플은 오랫동안 대량 주문을 통해 가격과 계약 조건을 주도했다. 이제 공급업체에는 애플보다 더 많은 물량을 사들이고 장기 수익까지 보장하려는 고객들이 생겼다. 애플이 여전히 중요한 고객이라는 사실과, 과거처럼 거래 조건을 밀어붙이기 어려워졌다는 사실은 동시에 성립한다.

물론 낸드 시장의 가격 순환이 끝났거나 애플이 영구적으로 협상력을 잃었다고 단정할 수는 없다. AI 투자 둔화와 공급 확대가 겹치면 시장은 다시 달라질 수 있다. 다만 AI 기업들의 구매와 장기계약이 이어지는 동안, 애플이 예전의 최저가 조건을 되찾기는 어려워졌다. “우리에게 팔고 싶으면 가격을 낮추라”고 요구하던 애플이, 이제는 “그 가격에 사겠다는 고객이 따로 있다”는 말을 감수해야 하는 시장에 들어섰다. 칩 회사들을 호령하던 애플의 굴욕은 바로 이 지점에 있다.